伊利、蒙牛杀入元宇宙“突围赛”：牛奶大厂新消费转型路

8 ?% R$ X3 ?$ ^! v- O

“元宇宙”理念落地，数字化新世纪的大门正逐渐敞开，一场来自“元宇宙”的盛宴邀约，谁会准时入局？

疯狂奔逐的牛奶商们，谁能率先抢占“元宇宙”赛道坑位？谁又能打破行业偏见，登上数字化牛奶星球？

牛奶商们的营销方式再度升级，不再满足于在社区门口摆摊宣传，也不仅仅依赖于电视剧、电影的硬广植入，开始引入“元宇宙”理念框架，搭建有趣好玩的“元宇宙牛奶星球”。

% g- z; w0 m( ^' u1 A2 h3 {7 x: F6 F

6 e$ _5 N$ o8 u- o Q# Q9 d! C3 k- `% r1 p

其中，伊利集团、蒙牛集团等国际一线牛奶品牌早在一年前便已嗅到先机，成功拿到“元宇宙”入场券。

今年5月20日，伊利集团旗下子品牌伊利金领冠召开“母乳宇宙新征程”发布会，宣布正式进军元宇宙领域，并在会上发行中国奶粉行业首款数字藏品——“母乳研究20年”数字藏品，此举正是伊利集团向元宇宙领域迈进的历史一步。

1 R' R5 N" Z1 C7 `; b ( N, T' i* ]0 P9 \( C

同样在今年，蒙牛集团也在1月份时微博宣布编号为“No.2022121”的虚拟新媒体运营员工“奶思”正式上班，充分映射出蒙牛乳业在元宇宙时代的虚拟IP营销链路。

" j% ]4 s& Y5 g2 L V) l* Q$ U

伊利集团、蒙牛集团为何在元宇宙领域如此执着且坚定？在过去长达一年的时间里，乳业头部品牌伊利集团、蒙牛集团还有哪些进军“元宇宙”动作？为何“元宇宙”概念点能够成为它们的营销方式首选？

/ {3 `0 V5 m; O3 O! i

“元宇宙”成为品牌营销利器：

深度剖析牛奶大厂的野心企划

7 L( h9 A, u: v5 o/ `6 y& `9 o % J- }' M% t& R) V& k; U e ?

国内乳制品行业的竞争异常激烈，如果品牌不积极拥抱新兴事物，就有可能会被被边缘化，甚至面临被淘汰的风险。

( |2 l* X7 d! V8 ]

作为中国头部乳业品牌，伊利集团和蒙牛集团显然早已树立起了强烈的危机意识。同样作为陪伴国人长达二十年之久的国民乳业品牌，伊利集团和蒙牛集团的“元宇宙常态化”战略蓝图正在从不同维度，以不同形式徐徐展开。

- D* K- A# A- U, {

去年5月，伊利集团发布虚拟IP「伊利宇宙无限乳业实验室」，作为未来乳制品的尝试性探索。通过与大众消费者直接互动，邀请消费者参与创新共创，攻克消费者心智。

6 M" |: K# |, r( z$ ~5 a8 R 3 b3 l4 x& o1 M4 [8 t# {

今年1月，乘着2022北京冬奥会的东风，伊利集团再次重磅发布「冠军荣耀2022」数字藏品，献礼北京2022年冬奥会的同时也基本敲定该品牌在未来的“元宇宙进军计划”。

而一直与伊利集团齐头并进的蒙牛集团也不甘示弱，蒙牛集团也站在“元宇宙”概念的风口，不仅顺势推出了自己首个虚拟员工“奶思”，蒙牛特仑苏也在今年1月上线“沙漠绿洲数字艺术藏品”。

4月23日，蒙牛旗下子品牌三只小牛也在ODin META的元宇宙平台上推出名为「三只小牛·睡眠自由BOX」 ，总共2000个名额，一个数字藏品就要90元，但在上线不到几分钟的时间里仍然“光速清空”。

+ X( ?# `% @! b5 E

作为快消品牌，“如何紧紧抓住消费者的心”是其必修课，特别是如何链接年轻消费群体是快消品牌营销部门最重要的任务，所以伊利集团和蒙牛集团的“元宇宙营销生意经”早在大家的意料之中。

5 |& t" J, n, x

但是将“牛奶元宇宙”打上“常态化”的标签，这就隐隐透露出点意思了。全球一线牛奶品牌们，这艘大船将在元宇宙的海洋里如何突破风浪，掌好船舵，找到正确的数字化营销方向，其一举一动看似在小心试错，实际是深思熟虑后的果断决策。

伊利集团与蒙牛集团在元宇宙领域动作频频，从虚拟员工到数字藏品，数字化营销手段不断优化升级。

% x2 K$ y5 K u- t: W6 w) g

“牛奶+元宇宙”的营销理念最开始其实也并不是从虚拟员工或者数字藏品开始，早在几年前VR眼镜推出之际，就有国外媒体报道，给奶牛戴上“VR眼镜”，让奶牛感到自己正身处一个充满阳光的绿色牧场，奶牛能充分放松，更加快乐，进而生产出更多牛奶并且还会更好喝。

当时的网络态度对于这件事情就是一个字——“扯”。但不得不说的是，该新闻确实吸引眼球，引起众多网民热议的同时也让人记住了VR眼镜和那个“传说中的农场牛奶”。

或许蒙牛集团也深受其启发，在去年12月首次强势推出VR大片《一滴奶的前世今生》，不过这次给奶牛戴VR眼镜，而是给人戴上了VR眼镜，让观众了解牛奶的生产过程。

0 P. t6 N/ y! x0 U

蒙牛集团也经由VR大片打通了“元宇宙牛奶”发展的任督二脉，多面开花，各种尝试。VR大片、虚拟员工、数字藏品……都成为了蒙牛集团的数字化营销多元化中的一环。

\! ?* z" l( c; h: j# m& Y) N * q+ L& r0 K g) M7 A" b

( E7 t$ H: p+ f) Y- P/ Q

相比于蒙牛集团的“花心”，伊利集团更加专注于数字藏品的发行，旗下各个子品牌从去年到今年，不断发行多款数字藏品。伊利金领冠、伊利植选、伊利金典……

6 n6 L1 T* n" b+ ?" } ) y+ O( B( t8 G* t+ Y% w6 A

可见伊利集团在数字藏品行业更有自己的深耕理念，伊利集团在整体营销上更加倾向于以数字藏品为基点，再向元宇宙全面进军。

牛奶大厂的船要开得稳，营销触手就得伸得多，抓得牢，而现在牛奶大厂代表营销的局面即是蒙牛集团“伸得多”，伊利集团“抓得牢”。要问哪种营销方式效果更好，或许还得看看今年蒙牛集团和伊利集团的年报。

( p, W, y1 e. s6 N# r }8 X1 W) |! R0 o3 s: N

“元宇宙”融入品牌故事基因：

乳业一线头部和二线头部的品牌“争夺战”

9 i: `/ E. k" p/ H! X

为何乳业头部品牌伊利集团、蒙牛集团在元宇宙赛道以迅雷不及掩耳之势火速“占坑”？因为——眼看着不跟“元宇宙”之火，自己就会有“熄火”的可能。

1 |" s- y t9 Z8 @0 A # L9 R5 z( T+ W" o9 @/ v: s

太多的新兴乳业品牌正在摩拳擦掌，跃跃欲试，想要先取“消费者的心”，后取伊利集团、蒙牛集团的一线乳业地位。

第一个要点名的就是“君乐宝乳业”，君乐宝乳业长期以来屈居二线品牌，虽然为二线头部蓝筹品牌，但就差那一步，它就能跟上蒙牛集团和伊利集团，因而它在近几年的研发、营销上全力出击。

/ P5 v6 \$ C" t1 o( H

% S# `$ M ^8 u' M7 ` , P* `& L3 ]( t& y9 |

君乐宝旗下对标伊利金典和蒙牛特仑苏“高端奶定位”的君乐宝悦鲜活在去年即登陆了希壤平台，建造牛奶工厂，在虚拟世界实现产业链的透明化。

8 @5 ]# w5 d/ s, q% B: Z

君乐宝乳业在业内一度被公认为“最会开辟赛道”的乳业品牌，因而当君乐宝开始挤进元宇宙的时期，蒙牛集团、伊利集团能不急吗？当然不能！

0 q- R5 H3 T( q* B2 z

国内各类乳业品牌正面临同质化严重的艰难状况，想要从中“杀”出一条血路，品牌必须将元宇宙概念融入自己的品牌故事，以产品故事形式进一步渗透年轻消费群体。

O2 I. z# I. g4 L+ k : O; y( v6 N4 g b4 `9 T0 J

伴随着新消费升级日趋来临，品牌想要树立的品牌观和品牌理念将要借助更多元化方式，突破传统营销局限，诸如虚拟农场、虚拟员工、数字藏品的形式，建立品牌与消费群体的深度链合。

君乐宝悦鲜活便是以打造首个“元宇宙奶厂”的新兴姿态入场，它在元宇宙领域的亮相属实让部分消费者感到惊喜，品牌年轻化的口号也能由此打响。

2 K2 ? h( r/ I, B+ X* y) m

元宇宙营销应用是元宇宙实现商业化的必经之路，“元宇宙+牛奶”的营销故事值得各大品牌深思，不论是一线品牌，还是二线品牌，不论是传统企业，还是新兴力量，如何利用元宇宙的概念、技术和玩法，开辟“营销新大陆”。

; |: V; _ v& ~2 x% f

伊利集团、蒙牛集团在面对二线品牌的冲击之时，具有毫不畏惧的底气就在于，相比于其他品牌，它们想得更早，做得更深。

' Z- s7 r. r+ t5 B

8 ?: [0 W& M2 c, ^% o

即使稍有落后，它们也有能力，有实力，向多方面融合，比如在元宇宙领域，它们不仅有虚拟农场，更有一系列的虚拟员工、数字藏品。当然，如果没有抓住全面发展的机会，就在一个行业内卯足劲儿，长期坚持。

2 K' c9 |- @; {, A

并且伊利集团和蒙牛集团相比于其他二线品牌在元宇宙发展策略上还有一点不同之处，它们建立起了完整的时间线，二次、三次地刺激消费者，连续发行数字藏品的背后，实际是它们在提醒你：该买了！

. v0 l9 i. @% R. b $ P1 K- j: Z8 h6 i

让消费者陷入其消费圈子，养成消费习惯。

8 \3 H' _. n/ B6 W ) N2 B( W( t0 _0 u+ T# d

“元宇宙”或成虚实经济桥梁：

9 m+ s: n8 d8 }1 y) w: \8 p

数字藏品链接实体经济产业升级

“元宇宙”向实体经济产业侵入的过程，是冲击力量，也是推动力量。

如何让消费者记住的是品牌产品，而不仅仅是其推出的各项虚拟员工、数字藏品，把握好利用“元宇宙”的度，才能让其为品牌所用，通过“元宇宙”理念，讲好品牌的故事。

/ `1 W) Y0 ?/ z8 {' }2 o* I * k' a6 ^1 ?/ B" q/ E

其次，“元宇宙”营销归根究底的目的仍然是提高产品销量，“元宇宙”概念质化的途径也是通过与各种实体经济相链接。

n* F6 s, p3 t/ P 2 A8 L* a% T& }/ j

“元宇宙”赋能实体产业发展，会是未来的趋势，也会是未来可能的终局。

t4 D) l. |/ g4 v% ~5 ~ ' I8 B0 }# W( E! V# F

而“元宇宙”要从哪里才能和实体经济结合，和普通人的消费结合落地呢？

4 D4 q4 {' C6 C' }0 H 6 B+ C# Z9 E d2 a. y

以蒙牛集团推出的「三只小牛·睡眠自由BOX」数字藏品活动为例，分析蒙牛集团如何以虚拟产品与实体产品的捆绑式销售营销，是如何破圈层、破次元，快速卡位年轻新人群的品牌心智，线上+线下联动，进而提高品牌实体销量倍数。

数字藏品只是卖点，线下实物才是真香！

1.数字藏品+实体物品＞2

% x7 x) {3 B7 D

「三只小牛·睡眠自由BOX」数字藏品活动直观引入捆绑模式，买一套数字藏品即可兑换一箱实体牛奶，看似发行数字藏品，将牛奶放在赠品地位，但实际上实体牛奶才是这场游戏的“主角”。限量2000套的数字藏品，还有2份特殊样式，在吸引大家以“试试手气”、“抢到就是赚到”的心态下，成功打开销售格局和产品知名度。

3 u+ K6 G2 y4 J5 y1 `+ q& h/ c

2.数字藏品成为“会员卡身份”

: G; s ~* R1 Q( P, E8 c6 S

因数字藏品不可分割，不可复制的特点，将数字藏品嵌入会员卡信息，将消费者成功引入自己的品牌池，为后续消费者进行再次消费埋下良性循环指引。部分消费者对于直接办理会员卡的方式已经相对抗拒，认为可能会泄露个人信息。但是通过数字藏品，化被动为主动，在无形中化消费者为其品牌拥簇者。

将“元宇宙”概念扩进实体乳业经济，不只是一个侵入动作，更是一个链接作用，以“元宇宙”之力促进实体乳业发展，深度融合下实现真正的以虚促实，这才是元宇宙经济的重要现实意义所在。

来源：金色财经